Qu’est-ce que la stratégie digitale ?

Ruben 20 octobre 2017 Stratégie digitale

Comme le montrait l’étude conjointe de WeAreSocial et Hootsuite début 2017, rien qu’en Belgique le taux de pénétration du digital concerne plus de 88% de la population. Son taux de croissance (depuis janvier 2016) est encore de plus de 4% (21% si l’on ne regarde que le mobile). Ce n’est donc pas un euphémisme de parler de ras de marée digital. Il est donc clair que les entreprises doivent aujourd’hui intégrer le digital au coeur de leur stratégie. C’est là que la stratégie digitale intervient. Mais c’est quoi au juste la stratégie digitale ?

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Définition de la stratégie digitale : notre version

Dans stratégie digitale, il y a stratégie et digital. Ces deux mots conjugués signifie bien plus que chacun prit séparément. Intéressons nous à la racine du concept.

La stratégie est un ensemble d’actions organisées de manière précise dans le but de réaliser un objectif clairement défini. En marketing, les actions sont celles qui sont menées dans le but d’atteindre les objectifs business de l’entreprise concernée. Par exemple : publier une série d’articles sur un blog afin d’améliorer le référencement naturel d’un site web ou bien de réaliser une publicité sur Facebook afin d’augmenter le nombre de personnes qui aiment la page de l’entreprise afin de pouvoir engager des conversations avec eux qui aboutiront à une augmentation des ventes.

Le digital est quand à lui, pour ce qui concerne cet article, l’ensemble des points de contacts numériques (lisez non physiques) permettant d’entrer en contact avec un public donné. Sans être exhaustif, il peut s’agir : de votre site web, de vos pages sur les réseaux sociaux, de votre application mobile, d’une borne digitale sur un point de vente,…

Notre définition de la stratégie digitale peut donc être formulée comme suit : La stratégie digitale est l’ensemble des actions organisées de manière précise dans le but d’entrer en contact via des points de contacts digitaux avec des publics précis.

Intégration au coeur de la stratégie d’entreprise

En prenant en compte la définition ci-dessous, on s’aperçoit vite que cantonner la stratégie digitale à un silo réservé à quelques Geeks serait une profonde erreur. Ne vous trompez pas. La société connait une profonde transformation. Les entreprises vont connaitre dans les années à venir de profonds changements. Il est plus que temps (pour ceux qui ne l’ont pas encore fait) d’embrasser le digital et d’intégrer une bonne dose de stratégie digitale au coeur de son business. Non pas en silo, ni en département cloisonné mais en l’intégrant dans chaque action entreprise. La stratégie digitale est profondément transversale dans les organisations.

8 étapes pour réussir sa stratégie digitale

Qui dit stratégie dit plan et qui dit plan dit connaissance approfondie du contexte. Chaque occasion de contact avec une personne doit être l’occasion d’établir une relation positive avec elle. De ce fait, le bon mix digital est encore plus complexe à établir : il faudrait être partout à tout moment pour s’adresser à toutes ses audiences. La tâche peut vite s’avérer complexe. L’établissement d’une stratégie digitale réussie ne s’improvise donc pas. Voyons comment la construire en 8 étapes.

Etape 1 : Effectuer l’audit de sa présence digitale

Un peu comme quand vous vous sentez fatigué voire grippé. Vous vous doutez que quelque choses ne va pas mais seul votre médecin est capable de mettre les bons mots sur ce que vous ressentez. Vient alors la visite chez le médecin. Grâce à ses connaissances approfondies du contexte, de votre historique, de votre environnement,… Il pourra sur base de toutes ces informations poser son diagnostic et soigner son patient.

L’étape d’audit de votre stratégie digitale ressemble beaucoup à celle du diagnostic du médecin. Il s’agit de bien maitriser l’ensemble des données du contexte, de récolter toutes les statistiques disponibles sur votre secteur et votre audience et bien entendu d’utiliser toutes les connaissances dont dispose votre agence digitale.

Etape 2 : Une stratégie digitale réussie est une stratégie digitale intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise

Votre stratégie digitale doit s’intégrer au coeur même de votre stratégie d’entreprise. Il ne s’agit pas de faire une jolie page Facebook dont le seul objectif serait de réunir un maximum de « fans ». Disons le toute de go : cela n’est pas un objectif ! Ce serait juste jeter de l’argent par les fenêtres.

Admettons que l’un de vos objectifs business, cette année, soit de mieux qualifier les leads que vous transmettez à vos commerciaux. Vous avez pu observer qu’ils rechignaient à effectuer des appels à froid afin de filtrer vos listes de contact. Comment le digital pourrait vous aider à atteindre cet objectif ? Une solution pourrait être de proposer des contenus pertinents pour vos audiences et au travers d’une campagne d’automation d’apprendre – automatiquement – à connaitre individuellement chaque client potentiel. Magique, non ? Et ceci n’est qu’un exemple ! Il faut toujours partir d’une problématique business. Le digital doit être à son service. Ce n’est pas une fin en soit.

Etape 3 : Définir ses objectifs digitaux en accord avec ses objectifs business

Les objectifs de votre stratégie digitale seront alignés et devront soutenir vos objectifs business. Pour tout savoir sur la manière de définir vos objectifs, lisez notre article en suivant ce lien.

Etape 4 : Identifier ses cibles (influenceurs, ambassadeurs,…)

L’une des parties les plus importantes de l’équation de votre stratégie digitale est l’identification précise de vos cibles. Les outils d’analyse digitale nous permettent d’identifier précisément les données géographiques et démographiques des personnes qui sont ou ont été en contact avec votre marque. Et plus seulement vos clients existants ! Cela donne une formidable puissance et énormément d’informations qu’il faudra pouvoir trier et analyser afin d’émettre la bonne hypothèse.

Le digital a apporté son lot de concepts sur les personnes qui constituent vos audiences. Deux recueillent toutefois un maximum d’attention pour le moment : les ambassadeurs et les influenceurs.

L’ambassadeur est la personne qui a été tellement séduit par votre marque qu’il en fait de lui-même (et gratuitement) la promotion. Quel plus beau cadeau pourrait-il vous faire ? L’exemple le plus connu de marque disposant d’une véritable « armée » d’ambassadeurs reste Apple. Nous avons tous été un jour confronté à un fan d’Apple prêt à nous faire l’article de son dernier iPhone et pourtant personne ne lui verse de commission…

L’influenceur est une personne qui a acquis un status et une audience particulière sur un sujet donné. Ses opinions sont largement diffusées et écoutées. Ils sont donc souvent courtisés par les marques qui cherchent à développer de manière exponentielle leur exposition.

Etape 5 : Choisir ses canaux digitaux

Auparavant, le choix des canaux de diffusion était relativement restreints :

  • Presse
  • TV
  • Radio
  • Affichage
  • Brochure / plaquette
  • Événementiel

À son arrivée, Internet a été considéré (à tord) comme un média de plus qu’il suffisait d’ajouter à la liste. Les agences de communication ont alors engagé des « webmasters » et leurs ont demandé de réaliser des sites internet statiques (au sens dont les contenus n’évoluent que peu ou pas du tout). C’était les début du web et personne ne se doutait vraiment du raz-de-marée qui arrivait.

Bien vite le Petit Poucet a pris son envol et les agences se sont rendues compte qu’il ne fallait plus considérer Internet comme un média mais comme une multitude de médias. Ces médias sont communément classés en 3 catégories :

  • Paid
  • Owned
  • Earned

Présentation Havas media

Le « Paid » regroupe tous les médias pour lesquels vous payez votre exposition. Il s’agit du bannering, des Adwords ou autres Facebook Ads et de l’emailing. Concernant les médias traditionnels, nous pouvons y classer :

  • la publicité TV, radio, l’affichage,…
  • le Sponsoring et le mécénat,
  • les brochures

Le « Owned » regroupe les médias que vous possédez. Il s’agit de votre site web, blog, vos pages sur les réseaux sociaux mais aussi de vos points de vente physique, vos catalogues ou magazines de marque.

Le « Earned » est le groupe qui est le plus compliqué à réaliser. Comme son nom l’indique, vous devez le mériter ! Il s’agit des opinions de vos clients, de leurs proches et amis sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums,… Ce sont aussi les articles et reportages sur votre marque dans la presse.

(vidéo ZMOT, Google)

En stratégie digitale, il y a un concept important à connaitre. C’est le ZMOT (Zero Moment of Thruth). Ce concept a été théorisé par Google. Il introduit l’idée qu’entre la conscientisation d’un besoin par un consommateur et son passage à l’acte d’achat, les marques se trouvent confrontée à un phénomène que Google a nommé Zero Moment of Thruth. Ce concept indique qu’entre ces deux étapes, le consommateur va se livrer (dans la majorité des cas aujourd’hui) à des recherches online qui pourront très largement influencer ses choix. Lors de cette étape, les marques ne disposent plus d’aucun contrôle sur la parcours client et sont donc obligée de proposer des informations pertinentes sur un maximum de touch points.

Etape 6 : Définir des KPI’s pertinents

Le digital donne énormément de puissance aux actions marketing dans la mesure des performances des actions menées. Nous disposons d’une armada d’outils nous permettant de mesurer les comportements, les habitudes, les vitesses de connexions, de connaitre les navigateurs utilisés,… Mais pour que tout cela tienne la route, le choix des KPI’s (Key Performance Indicators) est crucial.

Ce n’est qu’une fois que les 3 composants de votre stratégie digitale sont définits que vous pourrez sélectionner les bons KPI’s. Pour rappel, ces 3 éléments sont :

  • Quelle audience
  • Quels canaux
  • Dans quel but (objectifs)

Etape 7 : Choisir les ressources et son budget

Votre plan d’action prend forme. Il semble qu’il tienne la route. C’est le moment d’en planifier sa réalisation. Disposez-vous des ressources pour la réaliser en interne ? Ferez-vous appel à un prestataire externe ? (si vous ne l’avez pas déjà fait au moment d’établir votre stratégie digitale…. Vous y réfléchissez ? Alinoa peut vous y aider. Contactez-nous). Quoi qu’il en soit, il vous appartient de définir un budget afin de réaliser votre plan.

Etape 8 : Suivre l’évolution de ses performances et adapter la stratégie digitale

Les esprits taquins me diront que le secret du succès des agences digitale se trouve là… Puisqu’il faut tout adapter tout le temps, la source de revenu ne se tarit jamais… pour les agences… Vous êtes taquins ! Et en plus, ce n’est même pas vrai (enfin pas tout à fait). Oui votre stratégie digitale doit être adaptée en permanence. Au fur et à mesure des actions, nous disposerons de plus d’informations et nous pourrons affiner nos hypothèses et améliorer vos performances… L’autre facette de cette médaille est que pourquoi s’arrêter tant que çà marche ! Puisque le digital est purement ROI’ste, vos progrès seront constants… ou alors vous virerez votre agence (pas nous parce que avec nous les progrès seront constants).

Conclusion

Quand j’ai commencé la rédaction de cet article, je ne pensais pas qu’il serait aussi long. Et je n’en ai pas fait le tour… Je vous remercie pour le temps que vous avez passé à le lire et souhaite sincèrement qu’il vous aura apporté un maximum d’informations sur la stratégie digitale. Si vous souhaitez prolonger la discussion ou nos conseils dans le développement de votre stratégie, contactez-moi. Je vous guiderai avec plaisir.

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