En avril 2007, Home Entertainment Services lançait une campagne publicitaire qui allait faire grand bruit. Le principe en était simple : le site internet http://www.rentawife.be proposait un service de location… d’épouses, que l’on pouvait louer pour quelques temps et renvoyer à l’expéditeur afin d’en recevoir une nouvelle quand on s’en lassait. Il était même possible de louer jusqu’à trois femmes en même temps. Evidemment, une fois arrivé à l’étape finale de l’enregistrement, une publicité pour le service DVDPost remplaçait le choix des « modèles » en stock pour vanter la facilité du système de location de DVD. Un jugement du tribunal de commerce de Bruxelles vient de condamner la société et et le concepteur de la campagne, l’agence Emakina, pour infraction à la loi anti-discrimination.
La campagne avait soulevé un vif tollé lors de son lancement, et de nombreuses associations étaient montés au créneaux pour en condamner le caractère discriminatoire. L’Institut pour l’Égalité des Femmes et des Hommes avait même intenté une action en justice qui vient d’aboutir à la condamnation des deux sociétés au versement d’une astreinte de 2500 € en cas de rediffusion de la campagne.
Une sanction clémente, mais une sanction quand même pour cette initiative qui avait été jusqu’à soulever l’indignation du monde politique belge (est-ce vraiment plus grave que d’être incapable de former un gouvernement après 113 jours de négociations). Mais toutes ces oppositions n’ont-elles finalement pas plus fait le jeux des deux entreprises que de les embarrasser ? Rarement, en effet, on avait autant parlé d’une campagne publicitaire en Belgique. En condamnant cette pratique, les associations, outre faire preuve d’un manque flagrant d’humour, ont offert un sérieux coup de pouce au succès de la campagne, qui se répercute encore aujourd’hui, plusieurs mois après le lancement du site (qui a été retiré depuis). En effet, cette condamnation va une nouvelle fois braquer les projecteurs sur ce « phénomène », offrant une seconde jeunesse à la publicité. Plutôt que de se lamenter sur cette condamnation, les fomenteurs du complot doivent être en train de se frotter les mains.
Une dernière question qui mérite d’être posée sur le fond de cette affaire. Le public cible de cette publicité est majoritairement masculin (plus grands consommateurs de DVD). Et si le produit avait visé une clientèle féminine, la même campagne mettant cette fois en scène des hommes aurait-elle soulevé pareille vague d’indignation ?
Le spot publicitaire :
http://www.youtube.com/watch?v=ibje68pg_8Y
Pour en savoir plus :
Article du journal Le Soir
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